Pourquoi mes emails arrivent dans l'onglet promotion de Gmail ?

Dans cet article nous allons vous expliquer les grandes lignes sur les raisons de l'arrivée de vos mails dans l'onglet "Promotion" de Gmail et allons vous prodiguer quelques conseils afin d'éviter cela. 

Depuis 2013, Gmail a décidé de sectionner sa "Webmail" en trois catégories :

1. La boite mail principale : Les emails “interpersonnels” sont censés arriver dans cette partie de votre "Webmail", ainsi que les messages qui semblent avoir le plus d’importance pour vous.
2. Les réseaux sociaux : Les mails provenant des réseaux sociaux .
3. L'onglet Promotion : Principalement les messages commerciaux.

La manière dont sont distribués vos emails dans Gmail a un impact fort sur le taux d’ouverture (et donc de conversion) de vos campagnes emailing. Il semblerait que les emails qui atterrissent dans la boîte de réception principale sont beaucoup plus visibles que ceux qui atterrissent dans l’onglet «Promotions», et donc beaucoup plus ouverts évidemment.

Par ailleurs, il faut noter que seuls les emails reçus dans la boîte principale envoient une notification mobile à l’utilisateur par exemple, d’où l'importance de faire la différenciation entre les différents onglets.

Comment se passe la catégorisation / répartition des mails ? 

En voici donc une bonne question !

Il n'y a tout simplement pas de réponse claire à cette question, car ceci est un secret bien gardé de la part de Google, il y a des algorithmes, qui contiennent des critères qui décident de la répartition d'un mail réceptionné dans l'un des onglets de votre boite mail "Gmail".

Pour faire simple, les algorithmes de Gmail, lisent vos mails puis décident de les affecter dans l'une des partitions de votre boite de réception.

Le but ici, est de différencier les mails qui sont effectivement envoyés à votre boite de réception principale et celles dans l'onglet "Promotion". Dés lors qu'on ne s’exprime évidemment pas de la même manière dans un email à un ami, dans un email de pub ou dans un email de confirmation d’achat, Gmail flaire de suite si ce mail est "personnel" ou "commercial". C'est là toute la clé du choix de répartition des mails fait par l'algorithme.

Autre élément décisif : l’identité de l’expéditeur et le nom de domaine de celui-ci :

• Hotmail.com ? Forte chance que ce soit un ami ou la famille, 
• Impots.gouv.fr ? Peu de chance qu’on vous vende des biscuits ! 
• Auchan.fr ? Forte suspicion d’email commercial.

Et puis il y a beaucoup d’autres éléments qui peuvent entrer en compte : l’historique des emails reçus d’une IP ou d’un expéditeur, des éléments de contexte, les réactions des destinataires, … énormément d’éléments finalement assez proches de ceux utilisés pour la détection du spam peuvent influencer quant à la catégorisation faite.

Comment éviter que vos emails arrivent dans l’onglet Promotions sur Gmail ?

Revenons au sujet principale, il faut savoir que le fonctionnement des algorithmes de Gmail est tenu secret

Par conséquent, les conseils des experts doivent être pris avec des pincettes. La meilleure solution, pour en vérifier la pertinence ou non, est de faire des tests.

Faire des tests est exactement le même principe que les Tests A/B que vous pouvez faire sur systeme.io, le but étant d'ajouter et supprimer des éléments de votre mail, et vérifier si cela les faits atterrir sur la boîte de réception principale, jusqu'à trouver la combinaison gagnante. 

Nous allons, vous donnez quelques conseils sous forme de neuf points :

1. Consultez les instructions de Google :

Afin d’optimiser vos messages pour Gmail, la meilleure chose à faire est encore de respecter les règles de son créateur : Google.

Et cela tombe bien, l’entreprise a mis en ligne un document intitulé « Instructions pour les expéditeurs de messages en masse » qui énumère les bonnes pratiques à adopter. 

2. Authentifiez votre nom de domaine :

Il est impératif d'utiliser une adresse email issue d'un domaine personnalisé et authentifié pour garantir une délivrabilité optimale. L'authentification de votre nom de domaine, via les protocoles DKIM et SPF, est obligatoire et se configure automatiquement lorsque vous procédez à cette étape sur systeme.io. Cette exigence est vraiment importante pour que les algorithmes reconnaissent les services comme Gmail.

De plus, il est fortement déconseillé d'utiliser des adresses emails provenant de domaines généraux (ex. : outlook.com, hotmail.com), même si cela reste techniquement possible.

Privilégiez toujours un domaine personnalisé, dûment authentifié, afin de maximiser vos chances de voir vos emails arriver dans la boîte de réception de vos destinataires.

Pour connaitre la procédure à suivre pour authentifier votre nom de domaine sur systeme.io cliquez ici.

3. Imaginez que vous écrivez à un ami :

Votre email ne doit pas apparaître comme un email promotionnel. Si l’objet de votre email contient le mot « Promotion » par exemple, vos emails apparaîtront à tous les coups dans l’onglet « Promotions ».

La raison principale pour laquelle les courriels sont envoyés dans l’onglet « Promotions », c’est parce qu’ils ressemblent à des promotions (des offres commerciales). Ils contiennent des expressions promotionnelles comme « Achetez maintenant » ou « Ne ratez pas cette occasion » et, en général, ce n’est pas de cette façon que les amis se parlent.

Évitez les expressions promotionnelles et rédigez vos courriels comme si vous les envoyiez à une personne que vous connaissez.

Intégrez le nom du destinataire dans l’email – notamment dans les salutations (Bonjour Sandra, …). Cela rend l’email un peu plus « personnel ». Il est juste que, de plus en plus d’emails marketing utilisent des champs personnalisés. Mais qu’un email intègre le nom du destinataire ne signifie pas qu’il s’agit d’un email personnel. Et Gmail le sait parfaitement. Du coup, cela ne garantit pas à soi-seul un affichage dans l’onglet principal, mais peut y contribuer.

4. Ne mettez pas trop d’images : 

La plupart des courriels « normaux » ou « amicaux » ne comprennent pas d’images. Si votre courriel regorge d’éléments graphiques, cela avertira clairement Gmail que ce n’est pas un courriel standard envoyé par un ami et votre courriel risquera plus d’être envoyé dans « Promotions ».

Un autre facteur à ne pas oublier est le ratio image-texte. Si vous envoyez un long courriel, vous pourrez probablement vous en tirer avec une (1) ou deux (2) images mais, si c’est un message court, alors, la présence de deux images déclenchera une alerte.

• Autres choses à éviter : Les en-têtes ou les signatures qui contiennent des images ou des polices de caractère hors du commun. Google sait que la plupart des gens n’utilisent pas ces éléments quand ils envoient un courriel à un ami et il considère donc que ce message est de nature promotionnelle.

N’intégrez pas plus d’un lien dans l’email. Les emails personnels comportent en général très peu de liens, très souvent aucun. Le nombre de liens est certainement un facteur pris en compte dans les algorithmes de Gmail.

5. Évitez la mise en forme HTML :

Bien que nos outils vous permettent de choisir entre un éditeur classique et un éditeur visuel avec de nombreuses options, il est essentiel de les utiliser de manière judicieuse pour garantir la meilleure délivrabilité possible.

Si l’éditeur visuel offre des possibilités intéressantes pour personnaliser vos emails, il est important de rester raisonnable dans son utilisation. Par exemple, veillez à limiter le nombre d’images insérées et à optimiser leur qualité (des images trop lourdes peuvent ralentir l’envoi et la réception). De même, choisissez des polices simples et légères, limitez l’usage des couleurs ou des émoticônes, et optez pour une mise en forme qui reste épurée et professionnelle.

En conservant un équilibre entre design et simplicité, vos emails auront plus de chances d’atteindre leur cible tout en restant visuellement attrayants.

6. N’envoyez pas trop d’emails à la fois :

Envoyer des emails trop massivement ou de manière trop fréquente peut mettre Gmail « en alerte » et vous empêcher d’apparaître dans la catégorie « Principale ».

Limitez donc la fréquence de vos envois et segmentez votre liste pour émettre moins de messages à la fois.

7. Créez des emails personnalisés et attrayants :

Les mails personnalisés, qui contiennent par exemple le nom du destinataire, ont également plus de chances d’atterrir dans l’onglet « Principale ».

Écrivez aussi de bons objets d’emails qui donnent envie à vos destinataires de les ouvrir – sans tomber dans des formules trop promotionnelles qui vous feront passer pour un spammeur et soigner le contenu pour améliorer votre taux de clic.

Si vos messages sont ouverts et cliqués par vos abonnés, cela enverra un signal positif à Gmail qui favorisera leur classement dans l’onglet principal.

8. Demander un coup de pouce à vos destinataires !

Pour empêcher Gmail de mettre vos emails en spam et faciliter leur apparition dans la catégorie «Principale», une bonne technique consiste à faire appel à vos abonnés pour qu’ils effectuent une petite manipulation dans leur boîte de réception.

Demandez-leur (via vos réseaux sociaux ou une annonce sur votre blog, par exemple) d’ouvrir l’un de vos mails, puis ils peuvent indiquer à Gmail où livrer vos messages. Lorsqu'un abonné déplace une de vos campagnes de l'onglet « Promotions » vers l'onglet « Principale », Gmail lui demande s'il souhaite que toutes vos campagnes y soient livrées par la suite.

Il convient de noter qu'encourager vos abonnés à ajouter votre adresse d'expéditeur à la liste blanche peut contribuer à faire en sorte que les messages que vous leur envoyez se retrouvent dans leur dossier principal. En d'autres termes, la liste blanche est un autre moyen de désigner une adresse email spécifique comme expéditeur de confiance pour les emails entrants, en l'ajoutant à votre carnet d'adresses. Les emails entrants envoyés à partir d'une adresse email ajoutée à la liste blanche auront plus de chances d'être filtrés dans le dossier principal du compte d'un utilisateur Gmail.

Vous pouvez aussi suggérer à vos abonnés de marquer vos messages comme Importants, ce qui améliorera votre « réputation » auprès de Gmail.

• Pour faire la manipulation de déplacement d'un mail de l'onglet "Promotionnel" à l'onglet "Principal" :

Sélectionner le mail > Clique droit sur la souris > "Déplacer vers l'onglet" > Choisir "Principale".

9. Habitudes des destinataires et engagement

Les habitudes de vos destinataires jouent un rôle clé dans le placement de vos emails dans leur boîte de réception. Gmail, par exemple, analyse les messages que vos contacts ouvrent le plus fréquemment. Si votre email contient des éléments similaires à ceux de messages précédemment consultés, il a de fortes chances d’être placé dans l’onglet "Principale". En revanche, si vos destinataires ont tendance à ignorer ce type de contenu, votre message sera plutôt redirigé vers l’onglet "Promotions".

Cela souligne l’importance de maintenir une liste de contacts engagés, réellement intéressés par les thématiques que vous traitez. Avec le temps, certains abonnés peuvent devenir moins réactifs à vos envois. Il est donc essentiel de nettoyer régulièrement votre liste. Une bonne pratique consiste à retirer les contacts qui n’ont pas ouvert vos emails au cours des six derniers mois, voire des trois derniers mois si vous menez des campagnes plus fréquentes et dynamiques. Ces abonnés inactifs peuvent nuire à votre taux d’engagement et, par conséquent, à votre délivrabilité.

Le meilleur moyen de conserver un public actif reste de proposer un contenu pertinent, engageant et à forte valeur ajoutée. Vos messages doivent répondre aux attentes et aux besoins de vos abonnés, tout en renforçant leur attachement à votre marque.

Enfin, une communication régulière et un contenu de qualité sont essentiels pour instaurer une relation de confiance. Ces éléments vous permettront de maintenir un public fidèle, d’améliorer les performances de vos campagnes, et d’augmenter vos chances de figurer dans l’onglet "Principale".

Quelles sont les conséquences pour les emailing commerciaux ?

On a vu que la plupart des e-mails commerciaux, ou de publicité arrivent de plus en plus dans l’onglet promotion.

Cela semble être très gênant que vos e-mails arrivent en boîte promotion, pourtant d'après des études, cela n'est pas si catastrophique, car leur conclusion est que les internautes lisent quand même ce qu’il y a dans l’onglet promotion. Il y a Return-Path qui a publié des études là-dessus. Ils se sont rendu compte que les taux d’ouverture des messages qui arrivent dans l’onglet promotion ne sont pas forcément inférieurs à ceux qui n’y arrivent pas.

L’explication, c’est que les internautes consultent quand même cet onglet et le consultent à temps choisi, c’est-à-dire quand ils ont décidé d’aller voir ce qu’il y a dedans.

Du coup, sur pas mal d’activités, notamment tout ce qui est e-commerce, tout ce qui est voyage, tout ce qui est assurance, ils se sont rendu compte que les taux d’ouvertures moyens n’avaient pas chuté à cause de l’onglet promotion.

Par contre, notamment en B to B, c’est quand même assez important de pouvoir arriver dans la boîte principale. Tout simplement pour se démarquer des concurrents pour que l’internaute lise votre message tout de suite.

Pour conclure, il n’y a pas de méthode infaillible pour ça. Il y a beaucoup de tests qui ont été faits et on peut tirer pas mal de conclusions, pas mal d’astuces à mettre en place pour arriver le plus possible en boîte principale, mais la meilleure démarche à suivre est de faire des tests en situation réelle.

Articles annexes :

• Les bonnes pratiques d'une delivrabilité reussie
• Conseils pour la déliverabilité des emails
• Comment mettre en place l'authentification de votre nom de domaine pour améliorer la déliverabilité de vos emails

Mis à jour le : 13/07/2025